Маркетинговый сценарий коммерческого использования отходов тароупаковочного комплекса в России

Вторая половина XX в. и начало XXI в. характеризуются ускоренным развитием экономики, сопровождающимся подъемом уровня жизни и увеличением ее продолжительности, а также ускоренным ростом населения планеты.

Основным фактором, постоянно подхлестывающим рост материального производства и услуг, является развитие так называемой экономики потребления, неразрывно связанной с применением маркетинговых технологий. Это понятие включает тезис о постоянно увеличивающихся потребностях человеческой личности и необходимости наиболее полного их удовлетворения. На практике этот тезис находит реализацию в формировании все новых потребностей, как возникающих спонтанно, так и формируемых искусственно с использованием различных маркетинговых стратегий.

Существование подобного экономического стереотипа привело к принятию без критики большинством населения развитых стран принципа «использовал — выбросил» <Имеется в виду частая смена предметов обихода, передвижения, посуды, одежды, обуви.>. Это приводит к формированию значительного числа разнообразных отходов. Основной проблемой утилизации отходов является проблема твердых бытовых отходов (ТБО). Длительное время эта проблема муссировалась преимущественно экологами и защитниками окружающей среды, но в последнее время она приобрела экономическое значение, так как оплата утилизации ТБО осуществляется из бюджетов разного уровня и формирует структуры, экономический интерес которых заключается в совершенствовании процесса их утилизации.

Широкое развитие рынков упаковки приводит к формированию вторичных конкурентных рынков их утилизации и соответственно определяет необходимость внедрения маркетинговых технологий на данных рынках. Тем не менее в структуре ТБО остается значительное количество отходов, рециклинг которых затруднен или не возможен. К таковым относятся всевозможные пластики, полиэтилен и его производные, композитные материалы (бумажно-полиэтиленовые, пластиково-картонные и т.д.).

Россия имеет значительный рынок упаковки, который постоянно растет за счет большой территории и населения, роста его доходов, внедрения в массовое сознание мнения о преимуществах разовых упаковок. В структуре разных видов упаковочных материалов все активнее отслеживается рост пластмассовой упаковки. Распределение производства упаковки по роду используемого упаковочного материала представлено на рис.<По данным компании «Abercade Consulting» // Федько В.П., Яковлева Т.В. Тароупаковочный комплекс инфраструктуры товарного рынка: состояние, проблемы, противоречия, концепция формирования. — Ростов-н/Д, 2003. — С. 92—93.>

Рис. Распределение рынка производства упаковки по роду используемого исходного упаковочного материала

Существенным в структуре отечественного рынка упаковки и тары является то, что рынок потребительской упаковки один из самых быстрорастущих. Емкость его может быть определена приблизительно.

Так, только объем рынка пластиковой посуды оценивается в 100 млн долл., которые тратятся на семью. С учетом остальных потребностей в пластиковой посуде его объем может превысить 350 млн долл. (Федько В.П., Яковлева Т.В. Тароупаковочный комплекс инфраструктуры товарного рынка: состояние, проблемы, противоречия, концепция формирования. Ростов-н/Д, 2003. С. 108).

Наибольшее значение в динамике рынка упаковки в России имеет композитная и пластиковая упаковка ввиду стремительных объемов роста данных технологий упаковок и ограниченности возможностей их рециклинга.

На упаковках тетар-пак, эло-пак, пластиковых бутылках отсутствуют знаки о возможности вторичного использования.

Таким образом, развитие современного этапа цивилизации приводит к стремительному росту отходов, самой существенной и экономически значимой частью которых являются элементы ТБО, особенно остатки пластиковой и композитной упаковки.

Проблемы рынка ТБО

Маркетинг на рынках утилизации ТБО недостаточно развит даже в странах так называемого постиндустриального общества ввиду наличия определенных традиций утилизации отходов, сложившихся в них и не приведших к формированию конкурентных рынков утилизации отходов. В этих странах еще только формируется конкурентная среда в сфере утилизации отходов. Большинство рынков утилизации ТБО являются в настоящее время монопольными или олигопольными и регулируются в силу этого администрациями различного уровня. В Российской Федерации отсутствует рынок утилизации ТБО ввиду сосредоточения этой проблемы в административных структурах и ЖКХ разного уровня. Это означает не только низкую эффективность сервиса, но и невозможность организации альтернативных подходов утилизации ТБО.

Технически проблема утилизации ТБО имеет как минимум два аспекта: экологический и экономический.

Длительное время защитники окружающей среды и экологи пытались привлечь внимание мировой общественности к проблеме утилизации ТБО. В настоящее время в развитых странах производится от 1 до 3 кг бытовых отходов на душу населения ежедневно, что составляет десятки и сотни миллионов тонн в год, причем в США это количество увеличивается в среднем на 10% каждые 10 лет. Основным способом утилизации ТБО в настоящее время является их глубокое захоронение на специальных полигонах. Однако строительство новых полигонов для этих целей представляет собой относительно дорогостоящее мероприятие. Так, в США получение лицензии на строительство полигона для приобретения участка стоит не менее 500 тыс. долл.

Сжигание мусора вместо захоронения

Данную ситуацию не изменило появление технологии мусоросжигания как альтернативы захоронения ТБО. Так, в начале 80-х гг. появление мусоросжигательных заводов (МСЗ) «нового поколения» (снабженных высокотехнологичными устройствами очистки выбросов) было встречено населением с неодобрением из-за боязни появления диоксинов, образующихся при сжигании полимеров, а также из-за нерешенности проблем с захоронением токсичной золы, образующейся при сжигании пластиков. Себестоимость сжигания ТБО является достаточно дорогостоящим мероприятием. При сравнении стоимости сжигания и захоронения одной тонны ТБО глубокое захоронение оказывается более дешевым мероприятием при прочих равных условиях. В странах Европы и Северной Америки утилизация отходов, проводимая с соблюдением экологических норм, обходится от 100 до 200 долл. за тонну.

Мусоросжигание по западному образцу — это наиболее сложный и «высокотехнологичный» вариант обращения с отходами. Сжигание требует предварительной обработки ТБО (с получением так называемого топлива, извлеченного из отходов). Сжигание неразделенного потока отходов в настоящее время обоснованно считается чрезвычайно опасным. Смысл процесса сжигания сводится к уменьшению в 3 раза веса отходов и устранению их некоторых неприятных свойств <Информация о вариантах переработки отходов представлена на веб-странице Университета шт. Висконсин: Курсы по ТБО, содержащие подробную информацию о современных подходах в той или иной области.>.

Таким образом, одним из основных направлений маркетинга в утилизации ТБО, по крайней мере за рубежом, является получение контрактов в виде муниципального, регионального или федерального заказа на утилизацию ТБО за счет средств бюджетов указанных уровней.

Вторым значимым направлением в этой сфере за рубежом является своего рода социальный маркетинг, преследующий своей целью воздействие на потребителя с целью минимизации расходов фирм, занимающихся утилизацией этих отходов. Данный эффект достигается за счет того, что потребители самостоятельно сортируют и измельчают отходы с помощью материального стимулирования путем снижения платы за вывоз их разных видов (маркетинговый аспект материального стимулирования) и добровольного вовлечения в программы утилизации (в чистом виде социальный маркетинг).

В качестве примера проводимых в этой сфере исследований можем привести результаты одного из них, проведенного в штате Пенсильвания (США) <Черп О.М., Винниченко В.Н. Проблема твердых бытовых отходов: комплексный подход. — М., 1996 (глава 4, посвященная Муниципальной программе по раздельному сбору ТБО на примере шт. Пенсильвания)>, по итогам которого было выявлено, что:

• 31% населения готов с энтузиазмом участвовать в подобных программах;
• 46% населения не столь активны, но благожелательно относятся к самостоятельной сортировке и измельчению ТБО;
• 21% населения относится к сбору, сортировке и измельчению ТБО недоброжелательно — они считают, что это требует слишком многих усилий, что это невыгодно, что это дело властей, а не населения и т.п.
• 2% населения «безнадежны» — они не желают и практически ни при каких условиях не будут участвовать в программе.

Следует учесть, что ввиду отмеченной специфики реализации и правового сопровождения утилизации ТБО в России подобные маркетинговые исследования отсутствуют.

Тем не менее сформировавшаяся структура ТБО и наличие в ее потоках значительной и все увеличивающейся части пластиковой и композитной тары (картон + пластик), практически не подлежащей рециклингу, диктуют необходимость появления новых подходов в маркетинге утилизации ТБО. Имеется в виду, что существуют технические решения, позволяющие производить сжигание пластиковой и композитной тары без нагрузки на внешнюю среду (ее загрязнение диоксинами и др.).

Кроме того, следует учитывать, что пластик, а также значительная весовая часть композитной тары являются производной нефтехимического комплекса и в силу этого обладают значительной теплоемкостью. Запасенную в пластике и композитной таре потенциальную энергию можно извлечь при сжигании ее (окислении) в специально созданных условиях. В этом случае сжигание пластиков и композитной тары, т.е. отходов тароупаковочного комплекса, превращается в экономически выгодный процесс, так как получаемая в ходе ее сжигания тепловая энергия может быть использована как напрямую в виде тепла, так и для получения электроэнергии в различных циклах ее продуцирования.

При этих условиях организация и оптимизация производства тепловой и электрической энергии из отходов тароупаковочного комплекса становятся важным направлением маркетинга утилизации ТБО. Основные усилия маркетологов в случае реализации указанного подхода будут сводиться к:

• глубокой сортировке ТБО с целью выделения из ее массива на ранней стадии пластиковой и композитной (картонно-пластиковой) тары;
• ее агрегированию;
• организации путей ее доставки и концентрации;
• бесперебойному снабжению к местам ее превращения в тепловую и электрическую энергию.

Значительная часть усилий маркетологов должна быть направлена на маркетинг персонала, занятого в цикле утилизации данного потока ТБО.

Проблемы оценки рынка отходов пластиковой упаковки

Следующая важная задача, которую предстоит решать при организации маркетинга утилизации ТБО, — оптимизация окончательной их утилизации. Для этих целей должны быть созданы технические и инженерные решения, позволяющие организовать безопасную для общества и природы терминальную утилизацию остатков ТБО с соблюдением базовых принципов рынка.

Для оценки емкости исследуемого рынка и перспективности внедрения данных маркетинговых технологий необходимо установить объем пластиковой и композитной тары, подлежащей утилизации.

Эта цель может быть реализована с помощью анализа вторичных данных или маркетингового исследования с использованием достаточной выборки и экстраполяцией полученных результатов на всю территорию РФ.

Ввиду отсутствия достоверной статистики и отсутствия в статистических сборниках строк по учету пластиковой и композитной тароупаковки оценить с необходимой точностью данные объемы представляется возможным с помощью учета объемов реализации продукции, упакованной в указанные виды тары, и экспертных оценок. Экспертные оценки позволяют считать совокупный объем пластиковой и композитной тары, используемой для упаковки указанных позиций, от 4 до 8 млн тонн ежегодно <По результатам анализа данных, предоставляемых журналом «Продукция» за 2004—2005 гг.>. Безусловно, такой большой разброс в цифрах не позволяет уверенно планировать развитие рынка утилизации пластиковой и композитной тары. Хотя даже минимальные объемы данного рынка по экспертным оценкам делают его весьма значительным. Тем более что использованные литературные источники не учитывают объемы и вес пластиковых упаковок шампуней и моющих средств, расфасованных в пластиковую тару, а также некоторых других продуктов, для упаковки которых используется композитная и пластиковая тара.

С целью повышения достоверности анализируемых данных нами проведено самостоятельное маркетинговое исследование с использованием значительной выборки, проводимое в типичных для региона условиях. Очевидно, что объемы реализации молочных продуктов, упакованных фруктовых соков, минеральных вод несколько отличаются в разных регионах РФ в связи с климатическими различиями и различной платежеспособностью населения, однако наше исследование проводилось на территории Южного федерального округа, где доходы населения и климат близки к среднетипичным во всех регионах России, и поэтому его результаты могут быть экстраполированы на остальные территории с достаточной для экономической науки точностью.

Подсчетам подлежали объемы реализации минеральных вод, упакованных в пластиковую тару, безалкогольных напитков, йогуртов, сметаны, майонеза, молока и продуктов его переработки, упакованных в пластиковую и композитную тары, а также кетчупов, горчицы и пива в пластиковых бутылках. Территориальная и национальная принадлежность производителя указанных видов продукции для целей нашего исследования значения не имела.

Таким образом, исследование роста потребления композитной и пластиковой тары, не поддающейся полной утилизации, проводилось нами косвенно — с помощью выявления приобретения покупателями разнообразных напитков (соков, безалкогольных напитков, молочных продуктов, минеральных вод), расфасованных в данный вид тары, а также масла подсолнечного, кетчупов, уксуса и горчицы (в пластиковой упаковке).

Реальные цели исследования не сообщались потребителям и владельцам торговых точек, для того чтобы избежать предвзятости в получении результатов. Клиенты считали, что выявляется динамика их потребления разнообразных напитков и объема расфасовки продукции для наиболее полного удовлетворения их запросов. Владельцы розничных точек продаж также были уверены, что данное исследование поможет им выявить клиентские предпочтения и тем самым должным образом управлять закупками и пополнением ассортимента с целью максимизации прибыли от реализации единиц упомянутых товаров конечным потребителям.

Исследование проводилось в течение 6 месяцев с помощью анкетирования потребителей и работников торговли в супермаркетах и продовольственных магазинах г. Ростова-на-Дону. Всего на протяжении указанного периода подобные анкетные опросы затронули 10 супермаркетов и магазинов продуктов питания во всех районах города (универсам «Северный», универсам «Западный», «Пчелка», «Ростов», «Тихий Дон», «Рамстор», «Молоко», «Перекресток», «Афина Ростовская», «Солнечный круг»).

Кроме непосредственного анкетирования, которое проводилось в разные дни недели в разное время, для того чтобы выявить среднее потребление в неделю, в часы пик (приобретение продуктов питания в конце рабочего дня) производилась фиксация путем подсчета специальным наблюдателем, находящимся в зоне касс, приобретения указанных групп товаров в интересующей нас таре. В выходные дни подобные наблюдения с соответствующей фиксацией производились на оптово-розничных базах и в «Меtrо cash and carry», где наблюдатель фиксировал число покупок интересующих групп в местах получения товара.

По всем направлениям реализации сбора и аналитики данных было выявлено, что данный вид тары является самым «ходовым». Результаты, полученные при анкетировании, и данные фиксации покупок анализировались совокупно. В исследовании в качестве респондентов были задействованы 7552 семьи (21 504 чел.) и 6000 несемейных. Всего 27 504 чел.

Далее нами было подсчитано количество пластиковых и композитных упаковок, определена их совокупная масса. После статистической обработки данных на одного потребителя в соответствии с результатами нашего маркетингового исследования приходится в год использованной им тароупаковки: композитной — 7,8 кг, пластиковой — 18,6 кг.

Соответственно при проведении необходимой экстраполяции в течение года в Российской Федерации не используется либо используется на «отопление атмосферы» с одновременным загрязнением окружающей среды вредными отходами сгорания пластиков (диоксины и др.) 1 млн 131 тыс. т композитной тароупаковки и 2 млн 697 тыс. т пластиковой. В случае захоронения данных количеств отходов тароупаковки на полигонах эти ее количества требуют определенных затрат на процедуры захоронения, по данным США, от 50 до 200 долл. за тонну. То есть чистые убытки для бюджета всех уровней составят от 191 млн 400 тыс. долл. Следует учитывать, что мы в нашем исследовании рассматривали объемы отходов тароупаковки, образующихся в бытовом секторе, не затрагивая промышленную сферу, объемы отходов тароупаковки которой больше в 4 раза <Объемы бытовых отходов составляют 20% от величины промышленных отходов.>.

Таким образом, можно констатировать, что оба варианта утилизации композитной и пластиковой тары, даже при условии соблюдения всех технических параметров указанных процедур, являются экономически нецелесообразными мероприятиями. Следовательно, любое мероприятие, позволяющее неким образом использовать бытовые отходы из пластика и композита, будет несомненно выгодным проектом, поскольку позволит покрывать затраты на сбор и сортировку указанных видов отходов, соответствующую ликвидацию и извлекать прибыль.

Использование отходов упаковки в качестве топлива

Все указанные виды отходов (пластиковые и композитные упаковки) так или иначе представляют собой производные нефти (углеводороды). Следовательно, они обладают значительной теплоемкостью и их теплоемкость не намного уступает мазуту. Использование данных видов «сырья» в производстве электроэнергии возможно, так как существуют технические решения, при которых эти элементы сгорают без выделения вредных веществ до углекислого газа и воды. На всех электростанциях в России для выработки электроэнергии ежегодно сжигается около 300 млн тонн условного топлива. Для производства 1 кВт.ч электроэнергии требуется от 337 до 342 граммов условного топлива <Российский статистический ежегодник / Госкомстат России. — М., 2003. — С. 358>. Все электростанции России производят 891 млрд кВт.ч.

Часть энергии от сжигания ТБО, и в частности пластиковой и композитной тары, возможно регенерировать в электрическую. Данная электроэнергия, будучи проданной по цене для бытовых пользователей, может принести в идеале более 27 млрд руб. (1 млрд долл.) < Тлепцерищев А.М. Логистика электроэнергетического комплекса региона: Дис. ... канд. экон. наук. — Ростов-н/Д, 2002. — С. 152.>. То есть считая затраты бюджетов всех уровней на утилизацию ТБО (200 млн долл.) и возможную пользу от продажи электроэнергии, полученной при рациональном использовании отходов тароупаковочного комплекса, получается рынок с приблизительным объемом 1,2 млрд долл.

Любой вариант технического решения по сжиганию отходов (пластиковых и композитных) с выработкой электроэнергии, используемой для хозяйственных целей, будет экономически целесообразным, если расходы на сбор и транспортировку отходов будут стоить 50 долл. за тонну и будут экономиться ПЭР <Первичные энергетические ресурсы (уголь, нефть, газ, дерево).> и эффективно использоваться уже «амортизированные» упаковочные материалы. В случае если данные расходы будут менее чем 50 долл. за тонну, будет достигаться чистый экономический эффект помимо продемонстрированного нами при расчетах.

Кроме того, в настоящее время существует так называемый Киотский протокол, согласно которому необходимо производить выплаты за загрязнение окружающей среды на основании сформулированных квот за выброс вредных веществ в атмосферу. Соблюдая соответствующие технические условия при выработке электроэнергии посредством сжигания отходов, можно также минимизировать отчисления по указанному соглашению. Таким образом, направление по выработке электроэнергии при утилизации пластика и композита является несомненно маркетингово привлекательным.

Утилизация золы

В худшем случае из 4 млн тонн может остаться около 200 тыс. тонн зол (10% массы), требующих захоронения. Идеальным вариантом для решения проблемы захоронения отходов сжигания из пластика и композитов будет использование не эксплуатирующихся более угольных шахт.

Закрытые шахты снабжены всей необходимой инфраструктурой и соответствующим оборудованием для перевозки и перемещения по их территории указанных зол. Кроме того, на работах по размещению отходов сгорания пластика и композита можно частично задействовать персонал, ранее работавший на указанных шахтах. В этом случае шахтное хозяйство будет получать определенные денежные отчисления.

Данный проект (по коммерчески обоснованной утилизации и захоронению твердых остатков в закрытых шахтных массивах) более чем привлекателен с экономической и социальной точки зрения, так как позволяет:

• использовать в хозяйственных целях электроэнергию, полученную в процессе утилизации отходов части тароупаковочного комплекса;
• посредством получения данной электроэнергии экономить ПЭР;
• сэкономить на демонтаже шахтного оборудования, так как последнее может использоваться для погружения, завоза и утрамбовки зол;
• частично задействовать на мероприятиях по захоронению золы ранее работавший на данных объектах персонал;
• в общем, способствовать снижению напряженности в шахтерских регионах и получать прямой экономический эффект.

Кубатура объема шахт такова, что они могут долгие годы использоваться как резервуары для размещения остаточных продуктов сжигания. В России в настоящее время закрыто более 130 шахт <Чернобай И.Н. Формирование мезологистической системы территориально-производственного комплекса (на примере угольной отрасли Ростовской области): Дис. ... канд. экон. наук. — Ростов-н/Д, 2002. — С. 80.>. Только выбывшие из хозяйственного оборота на территории Ростовской области шахты могут покрыть потребности страны на захоронение зол от потребительских пластиковых и композитных отходов, сожженных для выработки электроэнергии, в течение более чем ста лет.

Раздельный сбор отходов пластика

Несомненной проблемой в процессе организации разнообразных вариантов утилизации отходов пластика и композита в настоящий момент является тот факт, что население не проводит сбор и сортировку отходов, что естественным образом удорожает процесс коммерческой утилизации данных отходов. Для достижения максимального эффекта в стимулировании активности населения и вовлечении его в процесс сбора, сортировки и сдачи данных видов отходов требуется сочетать два аспекта:

• непосредственную экономическую заинтересованность (система экономических стимулов);
• соответствующую PR-обработку населения (использование элементов социально ориентированного маркетинга, например трансляция видео- или аудиороликов социальной рекламы).

Нам представляется, что организация процесса утилизации отходов может иметь два подхода:

• централизованный;
• децентрализованный.

Рассматривая централизованный подход, отметим, что он состоит в том, чтобы осуществлять целевой завоз указанных отходов тароупаковочного комплекса на ГРЭС и ТЭС. Поскольку использование угля в качестве ресурса для производства электроэнергии является рентабельным с учетом его транспортировки, а его теплоемкость меньше теплоемкости пластиковой тары, то, следовательно, использование пластиковой и композитной тары также будет более чем рентабельным.

Децентрализованный подход имеет смысл в том случае, если транспортная инфраструктура и объемы образования потребительской пластиковой и композитной упаковки не позволяют обеспечить экономически целесообразный завоз (ввиду дороговизны централизованной доставки или невозможности обеспечения ее наличия в необходимые сроки). При децентрализованном подходе, т.е. применительно к местам, где нет достаточной агрегации населения, потребляющего продукты, упакованные в пластик и композит (и также отсутствуют проблемы с подвозом данных отходов из других населенных пунктов ввиду указанной экономической нецелесообразности), возможна организация работы локальных тепловых станций и котельных с использованием энергии от сжигания указанных разновидностей ТБО.

Поскольку тепловая энергия для запуска котельных должна вырабатываться преимущественно в отопительный сезон, то возможно осуществление накопления пластика и композита в течение весенне-летнего сезона для дальнейшего использования в осенне-зимний период.

Перечисленные подходы к использованию отходов тароупаковочного комплекса следует применять в разумном сочетании в зависимости от нужд, реальной специфики инфраструктурной обеспеченности и объемов потребления пластиковой и композитной тары. Все описанные подходы являются привлекательными, а их взаимодополняющее применение может позволить получить синергетический (приумноженный) эффект и в плане экономии ПЭР, извлечения прибыли в результате минимизации потерь на закупку иного топлива (или его процентной доли) и экологического аспекта ввиду полноценной коммерческой утилизации и размещения остатков зол в выбывших из эксплуатации шахтных массивах.

Бондаренко В.А.,
канд. экон. наук,
исполнительный директор НП «Южно-Российская ассоциация логистики»,
преподаватель кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ (РИНХ)
Маркетинг в России и за рубежом №2, 2006

ЛИТЕРАТУРА

1. Российский статистический ежегодник / Госкомстат России. — М., 2003.
2. Основные положения Энергетической стратегии России на период до 2020 года // Прил. к обществ.-дел. журн. «Энергетическая политика». — М., 2001.
3. Павлов К. Ф., Романков П. Г., Носков А. А. Примеры и задачи по курсу процессов и аппаратов химической технологии: Учебное пособие для вузов/Под ред. чл.-корр. АН СССР П. Г. Романкова. — 10-е изд., перераб. и доп. — Л.: Химия, 1987.
4. Журнал «Продукция» за 2004 — 2005.
5. Тлепцерищев А.М. Логистика электроэнергетического комплекса региона: Дис. ... канд. экон. наук. — Ростов-н/Д, 2002.
6. Университет шт. Висконсин: Курсы по ТБО, содержащие подробную информацию о современных подходах в той или иной области //epdwww.engr.wisc.edu/course_categories.lasso
7. Федько В.П., Яковлева Т.В. Тароупаковочный комплекс инфраструктуры товарного рынка: состояние, проблемы, противоречия, концепция формирования. — Ростов-н/Д, 2003.
8. Чернобай И.Н. Формирование мезологистической системы территориально-производственного комплекса (на примере угольной отрасли Ростовской области): Дис. ... канд. экон. наук. — Ростов-н/Д, 2002.
9. Черп О.М., Винниченко В.Н. Проблема твердых бытовых отходов: комплексный подход. — М., 1996.