Как вывести на рынок новый продукт: опыт компании "Сатори"

Создание и продвижение нового продукта – всегда неординарное событие в жизни компании. Недавно такая задача возникла у финансово-промышленной корпорации САТОРИ, работающей на рынке строительных услуг (в частности, сноса строений) и активно занимающейся проблемой утилизации строительного мусора.

Основным видом строительных отходов, получаемых в процессе сноса строений, является железобетон. Поэтому очень актуален вопрос: что делать с ним дальше? Переработка бетона в щебень решает сразу несколько проблем: высвобождаются площади, используемые под полигоны для депонирования строительного мусора; улучшается состояние окружающей среды; снижается себестоимость строительства за счет использования более дешевого сырья. “САТОРИ” стала первой в России компанией, “запустившей” производство вторичного щебня из железобетона. Речь идет не об эксперименте, а о производстве с коммерческими целями на собственном дробильно-сортировочном комплексе, расположенном в подмосковном г. Долгопрудном.

Вторичный щебень, выпускаемый “САТОРИ”, обладает рыночной новизной, поэтому его можно рассмотреть как новый товар через призму комплекса маркетинга: продукт, цена, точка продажи, продвижение. Итак, продукт представляет собой щебень различных фракций, получаемый из железобетона. Полученный материал (щебень и отсев) уже сегодня можно использовать под основания площадок (например, под гаражи), мостовых, в качестве подсыпки пешеходных дорожек, временных дорог.

Цена формировалась под воздействием двух факторов: нижним порогом была себестоимость переработки железобетона, а верхним – цена приема строительных отходов на полигоны (официальные свалки). Кроме того, дополнительную конкуренцию составлял черный рынок несанкционированных свалок. Дело в том, что до недавнего времени единственным решением проблемы строительных отходов был их вывоз на специально отведенные полигоны, но по сути это откладывание проблемы на завтра. Несанкционированные свалки наносят непоправимый урон окружающей среде. Не для кого не секрет, что иногда строители, закончив работы, закапывают мусор в ближайшем овраге или прямо на объекте. Такое решение вопроса не устраивало “САТОРИ”, поэтому мы взялись за решение проблемы, став пионером в этой отрасли. В Западной Европе и Японии, где побывали наши специалисты, утилизации отходов уделяется большое внимание. Например, в Германии индустрия переработки отходов имеет полувековую историю.

Зарубежный опыт сыграл для “САТОРИ” роль дополнительного катализатора в решении вопроса. Следующим этапом стало проведение НИОКР, в результате чего было выбрано оптимальное для наших условий оборудование. Получившийся мобильный дробильно-сортировочный комплекс позволяет производить щебень непосредственно на месте сноса или реконструкции, т.е. прямо на месте образования строительных отходов. В России компания “САТОРИ” стала первой, кто заговорил об этом на самом высоком уровне и начал внедрение технологий переработки.

В начале нашей деятельности конкуренция практически отсутствовала. В качестве конкурентов выступали товары-заменители, такие как известняковый и гранитный щебень. Фактически вторичный щебень как товар не был известен ни организациям, ни частным лицам.

Поэтому продвижение стало одной из самых важных и, пожалуй, сложных задач, сопровождающих появление продукта на рынке. Несмотря на то, что экологии сейчас уделяется значительное внимание, реальный уровень понимания серьезности экологических проблем и необходимости их решения недостаточен. Ведь переработка строительных отходов, особенно на первом этапе, это, как любое новое производство, низкорентабельный и рисковый бизнес. Основная его ценность – социальная значимость, и для ее осознания необходимо формировать соответствующий менталитет и у предпринимателей, и у официальных лиц.

Продвижение вторичного щебня на рынок включало в себя несколько направлений, в том числе лоббирование вопроса в Правительстве Москвы, участие в тематических выставках, телепрограммах, серии публикаций в центральной и специализированной прессе.

Приведем ниже основные идеи, которые нужно было донести до общества посредством PR-кампании.

Необходимость переработки строительных отходов – один из шагов к решению экологических проблем

Нашей основной задачей стало доказать значимость и предложить способ решения этого вопроса, во-первых, на уровне Правительства Москвы, во-вторых, широким слоям общественности. Следует отметить, что Правительство Москвы неоднократно поднимало проблему утилизации строительных отходов. Но конкретное решение в этом направлении было принято, когда “САТОРИ” предложила свою технологию переработки железобетона, наглядно продемонстрировав, что это возможно. Одновременно в московских СМИ появился ряд публикаций, лейтмотивом которых стала идея “захоронение отходов – это откладывание проблемы на завтра”. Таким образом, общественное мнение было готово к тому, что Правительством Москвы будут предприняты шаги в этом направлении.

В итоге вышло Постановление Правительства Москвы, обязывающее префектуры контролировать потоки строительных отходов, получаемых при сносе и реконструкции, направляя их на переработку.

Целесообразность введения платы за прием строительных отходов

Изначально потенциальные поставщики сырья (железобетона) считали, что, принимая железобетон на переработку, мы получаем сырье для нашего товара (щебня) и поэтому должны платить за него. На самом деле мы предоставляем нашим поставщикам возможность избавиться от скопившихся отходов. Ведь они напрямую в этом заинтересованы, поскольку хранение отходов на территории предприятий является нецелевым использованием площадей. Нашей задачей было объяснить им, почему необходимо сдавать железобетон на переработку, помогая при этом и себе, и окружающей среде.

Информирование потребителей о свойствах и возможностях применения щебня как на этапе приема отходов, так и при реализации щебня

Процесс изменения менталитета посредством полномасштабной PR-кампании занял два года. За это время прошло достаточное количество публикаций, телепередач, деловых встреч, которые действительно смогли повлиять на менталитет внешней среды.

Реализация щебня на перерабатывающем комплексе в Долгопрудном осуществляется методом прямой продажи. Дело облегчает то, что продавец, который хорошо представляет процесс получения щебня, на месте осуществляет разъяснительную работу. Это своего рода экстенсивное продвижение, но, как показывает практика, оно приносит очень хороший результат. Помимо косвенной рекламы (как элемента PR) мы занимались и прямой рекламой: размещали модули в специализированных СМИ, а также оформляли соответствующим образом точку продажи. Несмотря на наши активные действия в этом направлении, потребовалось два года, чтобы на щебень установился постоянный спрос и точка продажи щебня стала популярной у потребителей.

На сегодняшний день потребителями вторичного щебня являются как частные лица, так и организации. Однако сегодня преобладают частные лица, которые приобретают щебень для использования на дачных участках. Конечно, мы заинтересованы в том, чтобы увеличить долю организаций среди наших клиентов, так как это повлечет за собой увеличение объемов продаж.

Здесь мы опять сталкиваемся с необходимостью влияния на внешнюю среду путем формирования законодательной базы в нашем случае это ГОСТирование щебня. Уже сейчас бетонный щебень прошел ряд лабораторных испытаний, что позволит продукту найти применение в ответственных инженерных сооружениях. В результате перечень возможностей его применения будет существенно расширен. Это также позволит снизить нагрузку на экологию и уменьшить себестоимость инженерных сооружений за счет применения более дешевого материала.

Производством вторичного щебня “САТОРИ” занимается с 1996 г., и, возможно, вопрос появления ГОСТа необходимо было поставить раньше. Но, с другой стороны, этот проект был связан с определенным риском, и, инвестируя в него средства, мы рассматривали производство щебня как дополнительный к другим видам нашей деятельности. Естественно, чем выше качество товара, тем выше его ликвидность. Сейчас, когда мы поняли, что можем производить качественный товар, необходимо получить этому документальное подтверждение.

В целом мы считаем проект производства вторичного щебня удачным. Без преувеличения можно сказать, что во многом благодаря проделанной нами практической работе, сопровождающейся PR-кампанией, необходимость переработки строительных отходов и перспективность этого направления ни у кого не вызывают сомнений. В настоящее время “САТОРИ” занимается созданием инфраструктуры под размещение второго перерабатывающего комплекса.

Созин Е.Г., Мироевская Н.В.
Маркетинг в России и за рубежом №5 1999